Il 2011 per Sviluppo Discount ( insegna Dico) ha significato un cambio epocale. La nomina di Mario Zucchelli, storico Presidente di Coop Estense, e recente voce Coop nella “querelle” interminabile con Esselunga, a Presidente della Sviluppo Discount Spa ha significato il cambio definitivo dell’atteggiamento del mondo Coop verso il Discount. Gli intenti sembrano delineare la fermissima volontà dei vertici Coop ( con il Presidente Tassinari in primis) a puntare su questo format. Da qui la decisione di rinnovare completamente il management del Gruppo prendendo dei professionisti del format.

L’Amministratore delegato Antonio Lanari, (nella foto) entrato alla fine dello scorso anno nella compagine del Gruppo, in pochi mesi ha già dato il suo segno, organizzazione e format stanno vivendo profondi cambiamenti.

Il risultato è un risultato di fatturato di +6% sull’anno precedente a rete costante. GDONews ha incontrato proprio Antonio Lanari (Ad del Gruppo DICO) e con lui ha sviscerato i futuri progetti del Gruppo ed analizzato il mondo del Discount nella sua generalità

D: La nuova organizzazione quale principale elemento di differenziazione ha portato all’offerta Dico rispetto al suo recente passato?

R: Ha portato in primo luogo una proposta commerciale completamente differente, fatto di nuove sequenze merceologiche, con una apertura di scala delle categorie che si allinea a quella della miglior concorrenza. Abbiamo in mente di sviluppare Brand di fantasia da contrapporre al concorrente diretto in termini di posizionamento, questi saranno affiancati ad una serie di prodotti, che di fatto saranno quelli Coop, ovvero di qualità medio alta in termini intrinseci, ma con un posizionamento inferiore al 15% rispetto alla marca Madre. Verranno inseriti in assortimento anche una serie di prodotti locali a seconda del field approcciato, e verrà ovviamente mantenuta la marca DICO come main claim. Infine per chiudere la scala si sta pensando alla creazione di una marca premium su alcune determinate merceologie.

D: In definitiva in vostro marchio d’insegna DICO, quale nuova funzione avrà nella scala delle categorie?

R: Identifica l’insegna di qualità medio alta.

D: Dico è sempre stato considerato il “brutto anatroccolo” di Coop in passato. Il suo arrivo, unitamente a quello dei manager provenienti da esperienze diverse da Coop, sono un segnale di cambiamento nella mentalità Coop: adesso crede al progetto Discount?

R: Si. Coop ha fatto una scelta anomala, quella di prendere un Ad estraneo al mondo cooperativo con l’obbiettivo di portare novità anche su questo format.

D: L’interesse di Coop potrebbe arrivare ad accomunare il marchio Coop a quello DICO?

R: E’ possibile. Se i risultati che ci siamo prefissati arriveranno, Coop potrebbe decidere di coprire alcuni mercati anche attraverso il format discount laddove trova più difficoltà con il format supermercati.

D: Dico diventerà una nuova Eurospin?

R: No, Dico diventerà Dico, con caratteristiche assolutamente originali e lineari sul mercato. Sarebbe un errore copiare Eurospin; di quel modello vogliamo però “copiare”,ma sarebbe meglio dire, carpire le sue efficienze per svilupparle a seconda delle esigenze di Dico.

D:Chi è secondo Lei il Retailer più efficiente in Europa nel mondo Discount?

R: Aldi può essere considerato un riferimento per il format in questione: opera scelte oculate, svolge profondi studi sulle categorie e sui capitolati dei prodotti,anche se in Italia non è mai arrivato perché è ben cosciente che farebbe “buca”.

D: Quanto è importante la comunicazione del volantino nel format discount?

R: Oggi è ancora importante, ma è obbligatorio andare alla ricerca di nuove e più efficaci alternative a questo strumento; il primo che la troverà sarà in vantaggio, in termini di comunicazione, rispetto alla concorrenza per i prossimi dieci anni.

D: Il Discount in Italia non riesce ad erodere quote agli altri format. La barriera del 10-11% sembra invalicabile. Quale ricetta esiste per migliorare questo limite?

R: L’obbiettivo del Discounter, e quindi anche di Dico, è migliorare sempre e costantemente attraverso una serie di metodi comunicativi. Noi sappiamo che all’interno dei nuclei familiari dei nostri consumatori entrano i nostri prodotti, per cui è necessario lavorare sulla qualità degli stessi e sulla loro offerta a scaffale. C’è bisogno di tempo perché la qualità del lavoro svolto produca i suoi effetti sia attraverso la fidelizzazione degli attuali consumatori, che attraverso lo strumento di marketing più potente del mondo: il passaparola. Per arrivare a ciò dobbiamo anche investire molto sulla formazione degli addetti ai Punti di Vendita. Sotto il profilo assortimentale bisogna accettare la convivenza di qualche grande marca, di fatto ci sono categorie come gli alimenti per bambini e la nutella che sono oggettivamente insostituibili. E’altresì necessario comprendere più in profondità le etnie, un discounter non può prescindere dalle loro esigenze e alla loro soddisfazione: sulla piazza di Roma stiamo sperimentando qualcosa in questa direzione ed i risultati sono estremamente positivi. Che si voglia o no ci dobbiamo rendere conto che siamo nel pieno di una civiltà globalizzata, non a caso il nostro competitor Lidl già da tempo offre un assortimento “ multirazziale”.

D: Il Discount si può considerare Store di Prossimità?

R: No, è trasversale, può essere una alternativa sia ai supermercati che agli Ipermercati. Sarei ben felice di avere l’opportunità di aprire una struttura nel parcheggio di un Ipermercato, sarebbe una bella sinergia, stiamo vedendo anche di cogliere opportunità come questa se ci capiteranno.

D: Quanto è importante la categoria dei freschi in un Discount data la mancanza ( prevalente)del banco taglio?

R: I freschi sono importantissimi ma devono essere fatti bene, comunicati bene. Sono prodotti ad alta fidelizzazione, molto più che qualsiasi altra categoria, e chi vuole essere protagonista nel mercato del Discount deve tenere ben presente questo concetto.

D: Il non food è importante nell’offerta del Discounter, e nella Vostra offerta?

R: Noi la consideriamo come categoria di attrazione, e la impostiamo secondo questa linea.

D: Fate importazione diretta dall’estremo oriente?

R: La faremo. Non subito ma la faremo.

D: Come sarà la Dico tra tre anni, dopo quando si vedranno i risultati del lavoro svolto da lei e dalla sua equipe?

R: Sarà uno store con una buona offerta sui freschi, con un binomio qualità/prezzo il più preciso e profondo possibile, con prezzi estremamente concorrenziali, con una buona proposta sul grocery. Sarà uno Store dove dovranno dominare i seguenti dogmi: pulizia – ordine – accoglienza – competenza. Il cliente deve recepire la qualità in tutti i suoi aspetti. In una frase si può dire: la qualità erogata deve essere pari alla qualità percepita.



1 agosto 2011

Andera Meneghini

GDO News


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